“無功效不護膚”的時代來了仿贬。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年中國皮膚學級護膚品市場規(guī)模達136.8億元墓贿，預計到2030年接近1300億元茧泪，占整體護膚品市場的22.9%，是美妝護膚行業(yè)中增速快的細分品類聋袋。

在這個賽道上队伟，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出多位本土龍頭企業(yè)穴吹。

功效護膚品牌往往依托于多年的技術(shù)研發(fā)與學術(shù)推廣，產(chǎn)品的壁壘更為深厚缰泡，使得該賽道具有高集中度的特點刀荒。東吳證券研究所的一份報告顯示，到2030年棘钞，中國頭部皮膚學級品牌在護膚品市場的市占率將達到4%以上缠借。

也就是說，未來10年宜猜，中國有望誕生本土超級品牌泼返。

為什么會如此大的信心？誰會成為中國本土的超級護膚品牌寇杆？具體到產(chǎn)品沥卦、渠道、營銷怎么做构演？我們從歐美辩钢、日本的行業(yè)發(fā)展路程中找到了答案。

1允由、產(chǎn)品：資源優(yōu)勢+消費習慣+消費結(jié)構(gòu)

目前沛三，功效護膚已演化出不同的細分類型，包括主打高科技成分谒只、主打純凈配方墩衍、主打天然成分等，主要受到資源優(yōu)勢橡吗、消費習慣谢市、消費結(jié)構(gòu)等因素影響。

例如美國青睞高科技成分的皮膚學級產(chǎn)品和純凈護膚品胶见，歐洲尤為流行較為溫和的溫泉系皮膚學級護膚品寞奸，日本流行補水和敏感肌修復功效的皮膚學級產(chǎn)品和純凈護膚品。

首先在跳，不同的資源優(yōu)勢枪萄，成就了不同的核心競爭力。

美國依托較高的皮膚科學水平硬毕，其功效護膚產(chǎn)品具有高科技呻引、高功效的特點，尤其擅長使用高科技成分吐咳，不少美系功能性護膚品的創(chuàng)始人有過硬的相關(guān)研究背景逻悠。

而中國具有豐富的草本植物資源和悠久的中醫(yī)藥歷史，幾個代表性的本土功效護膚品牌都是主打天然植物提取成分韭脊。

其次童谒，不同的消費習慣单旁，決定了不同的功效需求。

在高科技之外饥伊，美國年輕消費者引導的更理性象浑、更注重安全性的消費習慣，也催生出了“純凈護膚”熱潮陈谜。

同樣偏好純凈護膚的還有日本庸尚。日本消費者中敏感肌人群占比較高，且在其社會審美文化中牍系，更追求水光感肌膚换乙，所以注重更為溫和的、適合敏感肌的補水保濕產(chǎn)品户寺。

在中國膀娱，消費者的皮膚問題普遍存在，據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計抢督，約72.1%的人群存在皮膚問題稼注。

中國女性消費者在選購護膚品時十分注重的是產(chǎn)品的修復功能以及是否含有天然抗敏成分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計喧雹，2020年栓堕，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高達87%。

此外蚪缚，不同消費結(jié)構(gòu)阶质，影響了不同的品牌定位贫怀。

美國市場上的功效護膚品牌覆蓋較廣米苹，價格差異較大。日本功效護膚的價格主要為中低價位砰琢，適合大眾消費者蘸嘶。

再看我國，目前行業(yè)整體處于中檔價位陪汽，有利于提升滲透率训唱。尤其是一些“成分黨”品牌，以較低的價格達成特定功效要求挚冤，多作為“大牌平替”况增，滿足追求高性價比的人群需求。

但可以預見的是训挡，由于我國地域遼闊澳骤，不同區(qū)域的經(jīng)濟水平參差不齊，未來行業(yè)發(fā)展成熟后澜薄，也將出現(xiàn)類似美國的較為多樣化的品牌定位結(jié)構(gòu)为肮。

2摊册、渠道：扎根藥店，借力電商

結(jié)合歐美果喊、日本市場來看找骏，由于功效護膚品類自身的預防性功效和輔助治療功效特征，品牌在渠道的選擇上多數(shù)扎根于藥店实朗。

例如日本的藥妝店测捐，售賣商品主要包括藥品、美妝護理品垮撇、食品倾桩、日用雜貨等，美妝護理品品類銷售占比在20%-30%挑胯，主要以中低檔產(chǎn)品為主眼骗，滿足大眾市場需求。2015-2019年間伪滤，日本藥妝店平均每年新開店數(shù)達500多家方秤。

歐洲的藥店也會同時售賣多種品類產(chǎn)品，包括藥品薇硬、化妝品甚至某些纖體食品益锻，一般由私人開設(shè)，并配備藥劑師根據(jù)皮膚狀況選購搭配啊终，遍布歐洲且十分密集镜豹。

隨著藥店渠道天花板顯現(xiàn)，以及功效護膚品類的普及蓝牲，品牌們也開始入駐百貨商超趟脂、化妝品專營店等渠道，以擴大線下銷售規(guī)模例衍。

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及疫情的影響下昔期，廠商們開始積極布局線上。2020Q3佛玄，歐萊雅集團的活性化妝品部門在北美各渠道總銷售額增長率超過50％硼一，其中電商渠道銷售額達到驚人的三位數(shù)增長。

當我們把目光放回國內(nèi)梦抢，也是類似的發(fā)展路徑般贼。

在初始期，薇姿作為第一家進入中國市場的國際藥妝品牌奥吩，開辟了當時幾乎空白的藥房渠道哼蛆，被后來者紛紛效仿；在轉(zhuǎn)型期镇纳，雅漾枉俗、理膚泉等品牌選擇百貨突圍咒娶，擴大消費圈層；再到線上期营俘，薇諾娜吗罪、潤百顏等本土品牌借助線上渠道快速發(fā)展。

藥店渠道的露出毛凶，更容易為功效護膚品牌樹立專業(yè)化的品牌形象话贯，打通特定消費圈層；百貨帘圣、化妝品專營店等渠道露使，能夠幫助打造長期品牌形象、擴大銷售規(guī)模饼酱；而線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者更直接地溝通答肤，尤其適合“成分黨”品牌進行消費者教育，是本土新銳品牌崛起的重要路徑瘾显。

3愧杯、營銷：從口碑營銷到多元化營銷

在營銷上，以藥房渠道為主陣地的國外成熟品牌鞋既，多數(shù)保持較為保守的基調(diào)力九，以口碑營銷為核心策略。

歐洲傳統(tǒng)的功效護膚品牌邑闺，主要依賴藥店渠道樹立專業(yè)的品牌形象以及口碑跌前；日本的老牌藥妝如資生堂、高絲旗下品牌陡舅，也主要通過用戶的口口相傳來提高銷量抵乓。

此外，國內(nèi)外知名的皮膚學級護膚品牌往往在產(chǎn)品研發(fā)階段便與皮膚學專家建立緊密合作蹭沛，后期也會依賴專家進行學術(shù)背書和藥店的銷售引流臂寝，由此為品牌積累良好的口碑和粘性較高的消費者章鲤。

隨著新媒體的發(fā)展摊灭，各品牌的營銷體系也更為多元化，在口碑營銷的基礎(chǔ)上败徊，開始嘗試廣告推廣帚呼、社媒營銷、線上直播等多元化營銷方式侣豌，吸引年輕消費群體皮向。

社交媒體營銷衍生的“種草經(jīng)濟”，也為供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相對薄弱的新銳品牌提供了突圍的機會幼浩。

4盘荸、總結(jié)：本土超級品牌的誕生

相較于歐美和日本铸烈，我國功效護膚行業(yè)起步晚，目前處于高速發(fā)展期售检，本土品牌未來有望成為市場引領(lǐng)者砰吻。

首先，該賽道具有高集中度的特點彤擒。對比各主要國家且险，皮膚學級護膚品類中TOP1品牌的市占率為15%-30%、TOP3品牌的市占率為40%-75%锯叮，遠高于護膚品中TOP1品牌4%-10%敛旗、TOP3品牌10%-20%的市占率。

同時坦报，本土化趨勢較為明顯库说。除中國外主要市場的TOP10皮膚學級護膚品牌中，本土占比在60%-100%片择。其中璃弄，歐洲市場TOP10的皮膚學級護膚品牌，均為本土品牌构回；美國市場TOP10的皮膚學級護膚品牌中夏块，本土品牌有8個；相比之下纤掸，中國僅兩個本土品牌進入TOP10脐供，提升空間較大。

那么本土品牌該如何致勝借跪？可以從以下三點出發(fā)：

1政己、解決本土消費者的核心皮膚問題。

中國女性敏感肌問題較為普遍掏愁，常見的皮膚問題是發(fā)癢歇由、刺痛、泛紅果港、脫皮等桌懊，而美國消費者主要是曬傷、痤瘡等皮膚問題較多潘谴。另外英嬉，中國消費者在解決皮膚問題中注重溫和修護、青睞自然成分哆沽，而一些國外品牌通過科學配比實現(xiàn)功效份肠，刺激性較強。

2、利用本土企業(yè)獨特的資源優(yōu)勢僧少。

法系功效護膚品牌多依托于溫泉資源丐鸽，美系品牌則往往有強大的研發(fā)背景。而我國豐富的植物資源供撵、古老的醫(yī)學背景乏傀，便可成為本土品牌倚仗的資源優(yōu)勢。此外吝都，中國本土不乏優(yōu)秀的原料生產(chǎn)企業(yè)杆坪，具有強大的技術(shù)背景，有希望孵化出更多不輸大牌的護膚品牌鸿市。

3锯梁、建立與本土醫(yī)學專家的密切合作。

本土皮膚學專家對于國民的膚質(zhì)問題更為了解焰情，積累了豐富的臨床經(jīng)驗陌凳，將為產(chǎn)品研發(fā)提供臨床上的技術(shù)支持，為品牌提供強大的背書内舟，有利于專業(yè)化口碑的積累合敦。相較于國外品牌，本土企業(yè)更易與醫(yī)院形成密切的醫(yī)研合作验游。

未來充岛，我們十分期待能看到更多國貨品牌的崛起，誕生屬于中國本土的超級品牌耕蝉！

來源：決策者零售研究院（文章來源網(wǎng)絡(luò)崔梗，不代表本公司觀點，如有侵權(quán)請告之刪除）