1.今年雙十一大促计雌，平臺(tái)端有哪些變化悉镜？

大促時(shí)間：天貓颊嫁、抖音預(yù)售時(shí)間延后零勃，大促時(shí)長縮短宗而，京東戰(zhàn)線拉長

我們梳理了京東、天貓类菊、抖音三大電商平臺(tái)22年雙十一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)刽软，并回顧21年雙十一時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，整體來看枢菇，天貓奏散、抖音預(yù)售開啟時(shí)間都比往年延后，大促整體時(shí)間縮短噩拼，而京東今年區(qū)別于其他平臺(tái)剩喧，10.20率先開啟預(yù)售，平臺(tái)戰(zhàn)線拉長世吨。

具體如下：

1）天貓：10.24晚20點(diǎn)開啟預(yù)售澡刹。天貓雙十一啟動(dòng)時(shí)間較21年雙十一延后呻征，21年雙十一于10月20日晚20點(diǎn)開啟預(yù)售。11月10日20點(diǎn)開啟第二波現(xiàn)貨罢浇。

2）京東：10.20晚20點(diǎn)開啟預(yù)售陆赋，為三大平臺(tái)中最早啟動(dòng)，較去年新增返場期嚷闭，戰(zhàn)線拉長攒岛。較去年新增現(xiàn)貨預(yù)熱期（10月28日晚8點(diǎn)-10月31日晚8點(diǎn)）。

3）抖音：11.24開啟預(yù)售胞锰。較去年新增定金支付期灾锯、尾款支付期，開啟時(shí)間較去年10月15日有所延后嗅榕。

平臺(tái)折扣力度：折扣力度高于21年顺饮，與今年618相近

天貓作為雙十一主戰(zhàn)場采用滿300減50折扣，較去年雙十一力度升級(jí)凌那。2009年雙十一首次誕生至今沿阁，平臺(tái)玩法逐步迭代，消費(fèi)者新鮮感逐步缺失董记。天貓折扣力度較2021年進(jìn)一步加大畦怒，有望抬升大促下消費(fèi)意愿。

抖音玩法多樣化蠕蹋。抖音由21年618的定金預(yù)售桶邑、主播券、店鋪粉絲券等多種折扣模式轉(zhuǎn)變?yōu)?2年618及雙十一的滿減形式阔渔∥穸冢“中心場”玩法為22年抖音雙十一重頭戲。上億流量支持您风、貨品補(bǔ)貼幅挂、滿減、預(yù)售参攻、低價(jià)秒殺等多元玩法腺帽，協(xié)力帶動(dòng)各階段商家聚力抖音商城。

直播生態(tài)轉(zhuǎn)變：超頭缺位后復(fù)播髓绽，一定程度提振美妝消費(fèi)

今年大促僅單個(gè)超頭敛苇，聲量減弱，但從觀看量來看顺呕，超頭熱度仍然維持高位枫攀。9月20日超頭復(fù)播，回歸首場直播GMV超1.3億元株茶，總觀看量超6300萬人次来涨。

對(duì)品牌端來說图焰，超頭直播提升雙十一信心，多個(gè)國貨品牌受益蹦掐。10月9日《所有女生的offer2》上線技羔，薇*娜/花*子/夸*等多個(gè)國貨美妝品牌亮相。同時(shí)珀*雅卧抗、薇*娜藤滥、*迪等品牌均出現(xiàn)在李佳琦雙十一預(yù)告清單中。進(jìn)入超頭直播間有助于拉動(dòng)品牌知名度颗味、銷量快速提升。例如牺弹，2020年*迪進(jìn)入李佳琦直播間鹃改，完成由1到N的增長，2020年全年實(shí)現(xiàn)營收3.91億元砸新，同比+513.29%侦萍。

直播生態(tài)轉(zhuǎn)變：直播電商成為重要戰(zhàn)場，淘系/抖音格局或再度洗牌

傳統(tǒng)電商紅利減弱拿奥，直播電商增長態(tài)勢明顯均壳。抖音渠道強(qiáng)勢增長的同時(shí)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)主播迅速出圈母滤。東方甄選抖音直播間于22年6月憑借雙語直播特色拔翠，疊加知識(shí)內(nèi)容分享與新東方情懷，打造差異化直播電商路線城砖，成為爆款直播間翅窥。618期間帶貨3.71億元，位列抖音618直播帶貨榜單排名第二廷诺，主播崛起反哺抖音流量没惶。

超頭回歸或帶動(dòng)淘系直播份額顯著回升。我們認(rèn)為簇抵，去頭部化趨勢下庆杜，電商直播領(lǐng)域馬太效應(yīng)依然顯著。李佳琦復(fù)播撬動(dòng)諸多關(guān)注度碟摆，或提升淘系直播份額晃财，同時(shí)搶占消費(fèi)者雙十一期間平臺(tái)使用時(shí)長。長期來看典蜕，抖音以興趣電商為核心拓劝，借助算法機(jī)制搶占消費(fèi)者使用時(shí)間，淘系優(yōu)勢則在于品類覆蓋更全面嘉裤、供應(yīng)鏈能力更完善郑临，有望在超頭帶動(dòng)作用下減緩增速放緩趨勢栖博。

具體我們梳理了各個(gè)平臺(tái)今年大促規(guī)則如下：

1.1.天貓頒布“雙十一”規(guī)則，揭開“雙十一”狂歡序幕

作為歷年“雙十一”主戰(zhàn)場厢洞，天貓此次推出多項(xiàng)創(chuàng)新玩法仇让，繼續(xù)引領(lǐng)“雙十一”購物狂歡。根據(jù)億邦動(dòng)力消息躺翻，天貓雙11招商規(guī)則已正式公布丧叽，商家報(bào)名時(shí)間為9月26日至10月10日。本次“雙十一”購物活動(dòng)的優(yōu)惠力度為“跨店每滿300-50”真葱，商品活動(dòng)價(jià)要求“小于或等于價(jià)格校驗(yàn)期最低標(biāo)價(jià)的9折(部分類目除外)”宴忱。為增強(qiáng)促銷活動(dòng)爆發(fā)力，天貓將采取“三波段脈沖式促”收”的新玩法讨砍，將“雙十一”活動(dòng)周期劃分為三段：1）9月19日至10月26日為預(yù)售階段巾妇，商戶可加大貨品宣傳和預(yù)售優(yōu)惠力度，提前鎖定消費(fèi)者流量佩讨；2）10月27日至11月3日為第一波促銷階段哥甲，商戶可轉(zhuǎn)換營銷策略，助力全店貨品增長把毒；3）11月4日至11月11日為第二波促銷階段裹耗，商戶可加強(qiáng)跨店聯(lián)動(dòng)，二次挖掘消費(fèi)需求徽捶，實(shí)現(xiàn)全域促收痘宋。

為助力天貓贏戰(zhàn)“雙十一”，阿里媽媽在流量淡箱、服務(wù)及優(yōu)惠力度等方面也推出一系列措施嗓万，吸引更多商戶入駐，提升雙十一活動(dòng)熱度灸叼，1）淘寶推出“雙十一超級(jí)播”神汹、“星光1000打榜賽”等活動(dòng)，為商家提供更多的流量激勵(lì)古今，助力商戶產(chǎn)品銷售屁魏；2）活動(dòng)期間，阿里媽媽“達(dá)摩盤”將免費(fèi)向淘寶捉腥、天貓商家開放氓拼，同時(shí)還推出數(shù)據(jù)預(yù)警、大促銷售預(yù)測等免費(fèi)智能分析工具抵碟，為商家提供便捷營銷服務(wù)桃漾；3）阿里媽媽推出“超級(jí)消費(fèi)返計(jì)劃”、“超級(jí)聯(lián)盟合伙人計(jì)劃”等創(chuàng)新活動(dòng)拟逮，提高商戶補(bǔ)貼撬统，吸引更多流量入場适滓。

1.2.京東采取“五階段”促銷策略，抓牢消費(fèi)流量

作為電商領(lǐng)域的老牌玩家恋追，京東今年從“五大階段”發(fā)力“雙十一”購物活動(dòng)番恭。

日前，京麥商家中心公布了2022年雙十一預(yù)售活動(dòng)規(guī)則恕孙，并自2022年9月中旬開始接受商家報(bào)名坠诈。本次活動(dòng)將開啟雙檔位促銷優(yōu)惠，分別為“每299元減50元”促銷和“每1000元減100元”促銷帘缤，均封頂40000元扯氯，活動(dòng)期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷。為更好地把握消費(fèi)節(jié)奏憋屑，抓牢消費(fèi)流量烟内，京東將此次活動(dòng)劃分為“預(yù)售期”、“開門紅”氨固、“場景期”蛀埂、“高峰期”揣煤、“返場期”六大階段解瀑，設(shè)置“超級(jí)優(yōu)惠券日”、“超級(jí)秒殺日”凉适、“PLUS會(huì)員日”蛛蒙、“萬店排位賽”等創(chuàng)新玩法，并為商家提供店鋪裝修渤愁、營銷工具等基礎(chǔ)資源牵祟，以及站內(nèi)、站外流量支持抖格，助力商戶銷量提升诺苹，保障平臺(tái)搶占雙十一交易份額。

預(yù)售階段一直是京東的主打促銷階段雹拄，也是各大電商平臺(tái)的必爭之地收奔。本次預(yù)售期間，京東將有APP首頁資源滓玖、會(huì)場資源坪哄、市場外投等流量投入，并在貨品布局势篡、權(quán)益玩法翩肌、產(chǎn)品能力等多方面進(jìn)行全面優(yōu)化，助力預(yù)售商品銷售增長禁悠，同時(shí)對(duì)商家報(bào)名預(yù)售活動(dòng)的全流程進(jìn)行迭代升級(jí)念祭，如支持商品批量設(shè)促沽票、完善價(jià)格校驗(yàn)?zāi)芰Α４送庀硢敬坞p十一促銷活動(dòng)期間绅荒，京東還要求商家在常規(guī)情況下必須在預(yù)售系統(tǒng)設(shè)置“最晚發(fā)貨時(shí)間”，并應(yīng)在“最晚發(fā)貨時(shí)間”之前完成預(yù)售商品的發(fā)貨肌搔，如逾期發(fā)貨則視為延遲發(fā)貨肝羊，以此保障消費(fèi)者權(quán)益。

1.3.抖音打造多場景創(chuàng)新玩法伪浅，搶占交易份額

作為電商后起之秀子特，抖音此次打造“一個(gè)重點(diǎn)、三大場景”創(chuàng)新玩法惕衩，力爭搶占交易份額挨伯。9月27日，抖音公布了“雙十一”招商規(guī)則协超，商家可于9月30日至11月11日?qǐng)?bào)名參與此次雙十一促銷活動(dòng)履绎。根據(jù)抖音電商消息，本次活動(dòng)于10月24日預(yù)售雕什，10月31日正式開賣缠俺，并推出了“一個(gè)入門玩法，十大創(chuàng)新玩法”贷岸。

“跨店每滿減”是本次活動(dòng)的入門玩法壹士，也是抖音雙十一促銷的核心所在。用戶在小店平臺(tái)單個(gè)活動(dòng)店鋪或跨店鋪交易時(shí)符合一定條件即可減免部分交易金額偿警，而對(duì)于用戶被減免的部分交易金額躏救，商家并不能因此獲得等值的現(xiàn)金收入，即由商家承擔(dān)讓利螟蒸，向消費(fèi)者提供折扣盒使。此外，抖音還推出“中心場玩法”七嫌、“內(nèi)容場玩法”少办、“財(cái)經(jīng)場玩法”三大場景共10項(xiàng)特色玩法，為消費(fèi)者提供多樣化消費(fèi)模式抄瑟，助力商家提升店鋪銷售業(yè)績凡泣。

1.4.快手推出“1116”購物節(jié)，提前搶灘“雙十一”

快手推出“1116”購物節(jié)拯奔，提前卡位雙十一谭扑。快手本次“116購物狂歡節(jié)”從9月28日開始，共分為報(bào)名備戰(zhàn)期优诵、預(yù)售預(yù)約期以及活動(dòng)正式期三個(gè)階段吟筷。針對(duì)不同階段的消費(fèi)節(jié)奏和用戶情緒，快手打造“開播得流量”药阔、“超級(jí)補(bǔ)貼官”冲驶、“超級(jí)新品計(jì)劃”等活動(dòng)，在流量獲取译教、產(chǎn)品推廣杖扫、價(jià)格補(bǔ)貼等方面均打造全新營銷策略。此外拖揩，快手還在降費(fèi)補(bǔ)貼煎喘、流量支持方面加大對(duì)中小商家的扶持力度，助力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)渠道下沉戰(zhàn)略丽示，促進(jìn)快手平臺(tái)影響力提升卫漫。

2.回顧21年雙十一數(shù)據(jù)，今年大促展現(xiàn)何種趨勢肾砂？

2.1.2021年“雙十一”交易額繼續(xù)保持增長列赎，但增速放緩明顯

“雙十一”交易額持續(xù)增長，基數(shù)升高镐确、疫情一定程度壓制下包吝，增速遭遇瓶頸。

根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)辫塌，2011-2021年全“雙十一”交易總額持續(xù)增長漏策，2021年達(dá)到9651億元派哲，CAGR為68.60%臼氨。但近年來受到疫情壓制消費(fèi)需求、平臺(tái)玩法創(chuàng)新不足以及消費(fèi)者熱情消退等因素的疊加影響芭届，“雙十一”交易額增速總體呈現(xiàn)逐步放緩的趨勢储矩，2021年同比增速創(chuàng)10年來新低，僅為12.2%褂乍，“雙十一”逐漸步入平臺(tái)期持隧。22年受疫情影響，美妝大盤承壓粟五，超頭復(fù)播腕浴、大促有望一定程度拉升消費(fèi)意愿，但是高基數(shù)条焙、大促逐步疲軟態(tài)勢下阅六，增速預(yù)計(jì)繼續(xù)放緩。

2.2.21年頭部電商平臺(tái)搶占九成份額，伴隨抖快崛起芒单，分流將成為必然

2021年雙十一期間万杉，天貓、京東兩大電商平臺(tái)搶占九成份額抗躺。2021年雙十一期間天貓銷售額為5403億元奸冶，占比達(dá)到56.0%，引領(lǐng)國內(nèi)電商平臺(tái)蛀篓，京東銷售額為3491億元卢历，占比為36.2%，僅次于天貓丸爵。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)砸捏，2020年11月11日當(dāng)天，天貓銷售額占比達(dá)到59.1%隙赁，仍是“雙十一”的主戰(zhàn)場垦藏，京東銷售額占比達(dá)到26.5%，位列第二伞访，而拼多多掂骏、蘇寧易購等其他電商平臺(tái)銷售額占比僅為14.4%，遠(yuǎn)不及天貓厚掷、京東弟灼。在海外購方面，天貓國際銷售額占比9.9%冒黑，京東國際銷售額占比7.1%田绑，依舊引領(lǐng)國內(nèi)電商平臺(tái)，龍頭效應(yīng)凸顯抡爹。

22年抖音快速崛起掩驱，興趣電商快速提升市場份額，對(duì)頭部電商造成一定分流冬竟。

2.3.直播電商將引領(lǐng)“雙十一”購物新浪潮欧穴，地位進(jìn)一步提升

直播電商已成為“雙十一”交易額增長的新動(dòng)力。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)悟津，2021年“雙十一”期間山椎，直播電商平臺(tái)GMV為737.6億元，占全網(wǎng)交易總額的7.64%宗瓢，其中點(diǎn)淘徒妒、快手、抖音GMV分別占據(jù)前三甲旷厨。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)乘恩，在2020-2021年“雙十一”期間祷罩，抖音、快手平臺(tái)觀看直播的用戶占比保持在80%以上辙霎，直播電商模式已逐漸影響用戶消費(fèi)習(xí)慣隔抒，未來隨著直播電商平臺(tái)不斷獲取用戶流量，以及電商主播個(gè)人IP對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)淋憋，直播電商或?qū)⒁I(lǐng)“雙十一”購物新浪潮课娃。預(yù)計(jì)22年雙十一抖音增速進(jìn)一步提高，直播電商已成為常態(tài)桃序，各大品牌紛加碼抖音快手端布局

杖虾。

2.4.美妝護(hù)膚品類仍然是大促重要支撐品類

美妝護(hù)膚產(chǎn)品成雙十一最熱門購物選擇。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)媒熊，在直播電商的各大銷售品類中奇适，美妝一直是帶貨熱門，其中在淘寶直播中芦鳍，美妝銷售額占比達(dá)到91.2%嚷往，遠(yuǎn)高于其他品類。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)柠衅，在2021年雙十一期間皮仁，歐萊雅集團(tuán)更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一。而在2021年快手“116”購物節(jié)期間菲宴，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類贷祈，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十一期間最熱門購物品類喝峦。預(yù)計(jì)22年雙十一美妝品類延續(xù)大促支撐品類势誊，但受社零數(shù)據(jù)、疫情等方面影響姚垂，增速或有所放緩颊鳄。

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